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广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。广告代理是广告公司的基本功能。在广告活动中，广告客户、广告公司、广告媒体间明确分工，广告公司处于核心地位，广告客户委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面和时间。三方在委托代理关系的基础上实现广告交易行为。
“现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和广告媒介提供双重的服务发挥主导作用。”（①）
广告代理制，作为广告现代化的标志，在西方发达国家已有百余年的发展历史，大致经历了19世纪初依附媒体的单纯媒介代理阶段、19实际中期到19实际末脱离媒体的专业化服务阶段、20世纪五六十年代广告代理行销阶段。
在我国，“广告代理制可以说是中国政府为在借鉴西方广告运营经验和成熟广告市场运营基础上为适应日益增长和复杂化的中国广告市场而采用的政策”（②）。如果将1993年国家工商局颁布的《关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》作为我国广告业开始全面推行代理制的标志，那么我国的广告代理制至今已走过了12年的历程。
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