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从1993年我国广告业开始全面推行代理制至今，我国的广告代理业从长期以来“被忽略”的状态走向被认可和被重视，有了较大发展，但是随着我国市场经济改革的深入，新的广告主和广告媒体的大量涌现，我国的宏观经济环境和广告自身的市场态势都发生了巨大变化，“广告代理制实施之初曾被普遍看好，中国广告界人士曾视之为通往规范化和成熟化发展路径的标志。然而随着转型期经济的发展，代理制在中国的执行情况不尽如人意”(③)，我国广告市场仍旧处于混乱局面，在广告行业结构、经营秩序、计酬费用等诸多方面存在许多现实问题，广告代理制现状不容乐观。
首先，在行业结构上：客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势。
从通行理解和运作实际看，广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。而目前，我国广告行业是客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势。
广告公司的客户代理指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动，客户支付代理佣金，广告客户必须委托广告代理公司代理其业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告；媒体代理则是让广告公司通过媒体细分，成为所服务的媒体的推销员，销售媒体的广告资源，由媒体支付佣金或赚取媒体广告资源的批零差价。
但是，现在我国许多媒体代理公司利用社会上各种与媒体相关的关系，从媒体手中获取利润，“广告公司是经营实体，它是在市场中参与竞争。而媒介广告公司常以媒介的名义招揽业务，特别是许多媒介广告部与媒介广告公司一套马车挂两个招牌，在经营中，媒介权威性的无形资产变成招揽业务的金字招牌。这实质是上是对媒介实行资源垄断。”“中国的主导媒介从中央到地方都是国家投资办的。这一属性，决定了我国主导媒介的权威性和垄断性”（④）很多媒体利用自身在我国广告市场中的垄断地位忽略、跨越广告代理公司，直接去企业拉广告，广告公司的中枢作用没有得到发挥。广告公司与媒体单位功能错位、交叉，媒体垄断越权代理，造成广告公司和媒体间严重的不平等竞争，制约我国广告服务水平的提高。客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势给我国广告市场带来相当大的混乱。
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